Энциклопедия utm-меток. Настройка и анализ UTM меток: полное руководство Для чего нужны utm метки
Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).
UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.
Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.
В каких случаях и зачем используются UTM-метки?
— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.
Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?
— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL .
Этап 1 . Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html .
Этап 2 . Введите уникальные данные для UTM-метки.
В том числе:
1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:
2. Канал кампании (utm_medium) . Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.
3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).
4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:
После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.
Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?
— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет:). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.
Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.
— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:
Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?
— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.
Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly . Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.
Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?
— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param ( описано, как это сделать) — и все будет ОК.
Приветствую! В данной статье речь пойдет об одном из распространенных методов для отслеживания дополнительной информации - UTM-метке.
Так как UTM метки (UTM-tags) очень распространены и используются во многих сервисах, для каждого сервиса будет отдельная статья раскрывающая их отличительные особенности и принципы настройки.
Что такое UTM-метка?
UTM-метки – это параметры, которые добавляются к URL-страницы, с помощью которых передается дополнительная информация для дальнейшего распознавания средствами веб-аналитики для последующего использования полученных данных, такие как типа источника, рекламы, названия рекламной кампании, поискового запроса и т.д.
UTM-метка была создана компанией Urchin Software, впоследствии она стала частью Google Analytics, но тег, так и оставил свое название в честь кампании-создателя.
Так выглядит URL содержащая UTM-метки :
Рассмотрим данную ссылку c UTM-метками подробней:utm_source=yandex
utm_campaign={campaign_id}
Каждая UTM-метка состоит из двух частей:
1) Индификатора:
2) Переменной:
c) {campaign_id}
Для чего нужны UTM-метки?
Мы знаем, что метки используются для передачи дополнительной информации о переходе по URL.
Так где же используется UTM-разметка?
Кроме этих примеров сейчас UTM-метки стараются использовать почти все сервисы, в которых нужна аналитика данных внешних источников переходов.UTM метки используется в:
Для того, чтобы проще было понять рассмотрим пример:
Возьмем человека, который ищет себе натяжные потолки
Он зашел на сайт и заполнил форму сделав заявку.
Что мы можем узнать о нем?
По мимо его демографических данных: пола, возраста.
Также мы узнаем, когда он пришел и откуда, НО мы НЕ сможем узнать по какой нашей рекламной кампании и по какому объявлению он перешел, а самое главное! Сделал ли он заявку по этому объявлению.
И чтобы отследить более точные данные о внешнем источнике именно UTM-метки могут нам помочь в этом.
С помощью UTM-меток мы можем получить такие данные как:
С помощью UTM меток можно экспортировать данные с Яндекс Директа в Google Analytics, открывая огромные возможности для дальнейшей аналитики рекламных кампаний.
Для начало посмотрим, где их можно найти в системах аналитики.
Отчеты по UTM-меткам
Отчет в Яндекс Метрике находится в Стандартных отчетах далее Источники
Итак, разберемся как же настроить UTM-метки.
Параметры UTM-меток
В UTM-метках существуют два вида параметров :
1. Обязательные
Обязательных параметров всего 3:
Utm_source
Это параметр UTM-метки который отвечает за тип источника трафика.
UTM-source в Яндекс Метрике
Utm-source в Google Analytics:
Примеры источников трафика:
utm_source=yandex
utm_source=google
utm_source=AvitoContext
Utm_medium
Канал или тип трафика с которого был переход.
Отображение UTM-medium в Яндекс Метрике:
Utm-medium в Google Analytics:
Пример UTM параметра с каналом:
utm_medium =cpc.
utm_campaign
Это параметр, отвечающий за название кампании .
UTM-campaign в Яндекс Метрике
Отображение UTM-campaign в Google Analytics
Этот параметр следует составлять из того, что вы рекламируете, какой тип рекламной кампании, и возможно, географическое расположение. Все это указывается для того, чтобы при дальнейшей аналитике рекламы можно было понять какие из ваших кампаний работают лучше других или выявить те кампании, которые лишь тратят средства, не принося при этом чего-то полезного будь-то заявка, либо ассоциированная конверсия для других источников трафика.
Необязательные параметры:
Utm_content
Это параметр utm метки отвечающий за информацию о содержании рекламы, с помощью которой мы можем определить с какого объявления или группы объявлений был переход, также можем узнать тип рекламного объявления или площадку на которой был показ нашего объявления отлично работает как для KMS так и РСЯ.
Отображение UTM-content в Яндекс Метрике
Отображение UTM-content в Google Analytics
Utm_term
Это параметр определяющий по какому ключевому слову произошел переход. Этот параметр отлично помогает понять, какие ключевые слова у нас работают, а какие только тратят бюджет не принося заявок. Также по этому параметру можно посмотреть с каких поисковых запросов произошел переход и, в последствии, отсеять нецелевые переходы добавив минус слова или фразы целиком, тем самым мы уменьшаем скликивание средства и уменьшаем цену за привлеченного клиента.
Отображение UTM-term в Google Analytics
Отображение UTM-term в Яндекс Метрике
Также все параметры можно поделить еще на две группы:
Статические и динамические параметры UTM-меток
Статические параметры UTM меток мы указываем вручную и в последствии их можно изменить самим.
Динамические параметры : это те параметры, которые подтягиваются системами автоматически без наших вмешательств.Примеры статических параметров UTM-меток:
utm_term =koffe_v_zernah
utm_campaign =dvigateli_Nissa
Так мы можем сами указать название объявления или ключевого слова в utm метке, а можно вставить специальный динамический параметр, который сделает это за нас. С помощью таких параметров мы существенно ускоряем прометку наших URL – ссылок, тем самым сокращая время на настройку рекламных кампаний.
Подробнее о динамических параметрах мы расписали в отдельных статьях о UTM-метках для а и . В этом случае UTM метка к этой ссылке должна начинаться с амперсанда «&»,Примеры динамических параметров:
utm_term ={keyword}
utm_campaign ={campaign_name
Во всех остальных случаях utm метку следует писать через вопросительный знак «?»
5. При проставлении utm – меток будьте внимательны что бы не было редиректа на сайте, который может сбить ваши установленные ютмки.Отчеты по UTM-меткам
Отчет в Яндекс Метрике находится в Стандартных отчетах далее ИсточникиВ Google Analytics отчет по UTM-меткам находится в Источниках трафика Источник/Канал
Как создать UTM-метку?
Есть 2 варианта:
1.Прописать UTM-метку в URL самому.
В статьях про «UTM-метки в Google AdWords» и «UTM-метки в Яндекс Директе», я приложил Excel таблицы для генерации ссылок.
2.Использовать UTM генератор.
Описывать его долго не буду, ведь их множество. В них создать метку довольно просто.
Заключение
В заключении скажу, что без UTM-меток не обходится ни одна Аналитика рекламных кампаний, либо они проставляются автоматически, как в случае проставления меток Яндекс Директа для Яндекс Метрики. Так и указываются вручную, например, для определения статистики Яндекс Директа в Google Analytics.
- Для чего нужны UTM-метки
- Что такое utm-метка
- Как выглядит метка
- Структура utm-меток
- Обязательные параметры:
- Необязательные параметры UTM:
Энциклопедия utm-меток
Для чего нужны UTM-метки
Есть несколько способов, и здесь я расскажу о самом известном - utm-метках
Что такое utm-метка
UTM (Urchin Tracking Module) - дословно переводится как «отслеживающий модуль от компании Urchin Software» (компания Urchin Software занималась разработкой в области веб-аналитики, вместе с ее продуктом была поглощена поисковым гигантом Google в 2005 году).
Сама utm-метка представляет из себя набор переменных, выраженных в форме GET-запросов. Данные переменных могут быть легко расшифрованы популярными средствами аналитики, например Google Analytics и Яндекс.Метрикой.
Как выглядит метка
Каждая метка состоит из 2 полей: названия параметра и значения, разделенных знаком «=». Разделяются метки амперсандом &.
Структура utm-меток
Выделяются 3 обязательных (utm_source, utm_medium, utm_campaign) и 2 дополнительных параметра (utm_term, utm_content).
Обязательные параметры:
- utm_source - источник трафика (Google, Яндекс, Email, Blog);
- utm_medium - тип трафика (PPC, КМС, ретаргетинг, рассылка, пост, баннер);
- utm_campaign - название рекламной кампании или рекламного объявления.
Необязательные параметры UTM:
- utm_term – ключевое слово;
- utm_content – содержание, помогает различать объявления, содержащие одинаковые ключевые слова, может быть полезно для теста объявлений.
http://www.?utm_source=yandex&utm_medium=ppc&utm_campaign=new-nexus&utm_term=nexus-16gb
где www.сайт/landing – ваша целевая страница, конвертирующая ppc(pay per click (англ. платить за клик))-трафик объявления «new-nexus», размещенного в Google Adwords с ключевым словом «nexus-16gb».
UTM-метки помогут отследить эффективность любого источника трафика, а так же всей рекламной кампании в целом.
Расширенные возможности отслеживания
Помимо общей информации, заданной в ручную, многие рекламные системы предоставляют возможность получить дополнительные сведения, например о позиции объявления, о площадке, с которой был клик и т.д.
Динамические параметры для Яндекс.Директ:
http://сайт?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=odezhda&type={source_type}&source={source}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
При клике по объявлению система Директ автоматически заменит содержание фигурных скобок на конкретные значения:
http://сайт?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=odezhda&type=search&source= none&block=premium&position=2&keyword=ключевое слово
Таблица динамических параметров для Яндекс.Директ:
| Параметр | Описание | Возможные значения |
|---|---|---|
| {source_type} | search (означает показ на поиске) или context (означает показ в РСЯ) | |
| {source} | площадка, для объявлений, показывающихся в рекламной сети яндекса - РСЯ | адрес площадки (при показе на сайте из РСЯ) или none (при показе на поиске) |
| {position_type} | блок спецразмещения или гарантия | premium - спецразмещение, other - гарантия или none - рекламная сеть |
| {keyword} | ключевое слово | ключевое слово |
| {addphrases} | показ объявления по дополнительным релевантными фразами | yes - показ по дополнительной фразе или no - показ по ключевому слову |
| {param1} | Первый параметр ключевой фразы | Значение первого параметра для данной ключевой фразы. |
| {param2} | Второй параметр ключевой фразы | Значение второго параметра для данной ключевой фразы. |
| {campaign_id} | Номер (ID) рекламной кампании | Число |
| {ad_id} или {banner_id} | Номер (ID) объявления | Число |
| {phrase_id} | Номер (ID) ключевой фразы | Число |
| {retargeting_id} | Номер (ID) условия ретаргетинга | Число |
| {GBID} | Номер (ID) группы | Число |
Таблица динамических параметров для Google Adwords:
| Параметр | Описание | Возможные значения |
|---|---|---|
| {network} | тип площадки: поиск или контекст | g (поиск Google), s (поисковые партнеры) или d (КМС) |
| {placement} | площадка, только для контекстно-медийной сети | адрес площадки |
| {adposition} | позиция объявления | 1t2 (страница 1, вверху(top), позиция 2), 1s3 (страница 1, гарантированные показы, позиция 3) или none (КМС) |
| {creative} | уникальный идентификатор(id) объявления | (чтобы увидеть идентификатор объявления в AdWords, добавьте соответствующий столбец) |
| {matchtype} | тип соответствия ключевого слова | e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) |
| {keyword} | ключевое слово | ключевое слово |
| {device} | тип устройства | m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) |
| {devicemodel} | марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| {adwords_producttargetid} |
